Es una agenda global que está en los entes legislativos como, por ejemplo: la iniciativa desarrollada por la Comisión Europea en su agenda (2020-2025) a través de lo que han denominado la transición ecológica y garantizar a los consumidores que tengan acceso a productos realmente sostenibles, en Estados Unidos las iniciativas del gobierno se centran en el tema publicitario y regulando el etiquetado o materiales de promoción y formas de mercadotecnia e intentan regular las categorías e información sobre lo que es reciclable, biodegradable y otros término. Pero los esfuerzos más importantes se encuentran actualmente en Europa, bajo un próximo tratado mundial sobre los plásticos, que se debate hoy en Paris y que hace que los países discutan sobre la  limitación de la producción de más plásticos y la industria petroquímica, partidaria del reciclado como solución a los residuos plásticos. El objetivo es concluir las negociaciones para finales de 2024 un tratado mundial sobre plásticos jurídicamente vinculante y que en su trabajo se encuentra un colega y destacado abogado colombiano @andresdelcastillo en el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) que gestiona actualmente el proceso.

El fenómeno de las prácticas empresariales enfocadas únicamente en obtener beneficios económicos y mantener su posición en el mercado indicando falsas promesas en la protección del medio ambiente, no solo es cuestionable desde una perspectiva de transparencia, sino que también conlleva a la dificultad para los consumidores en distinguir entre empresas comprometidas con la sostenibilidad y aquellas que solo utilizan este concepto para obtener beneficios económicos. Esto obstaculiza la capacidad de los consumidores para tomar decisiones informadas y no permite que se visualicen aquellos emprendimientos y empresas que realmente se esfuerzan por proteger el planeta. La sobrecarga de mensajes publicitarios "verdes" puede llevar a la desconfianza y la confusión en los consumidores, quienes podrían perder la fe en los verdaderos esfuerzos de sostenibilidad.

Con la llegada de dinámicas económicas internacionales al país como la economía circular, economía sostenible y la necesidad de combatir el calentamiento global han creado nuevas necesidades y nuevos hábitos en el consumidor de adquirir productos amigables y servicios responsables con el medio ambiente. Como consecuencia, el sector empresarial se ha movido a satisfacer las necesidades del desarrollo sostenible para mantener un cumplimiento de la política ambiental.

Con base en lo anterior y los objetivos planteados para combatir el cambio climático se radicó el proyecto de ley 015 de2022 que todavía sigue aun en el “tintero” del senado. Este proyecto de ley promueve actividades en contra el “green washing”. El anglicismo “greenwashing”, es el resultado de la combinación de las palabras green que significa verde o ecológico y whitewashing, que corresponde a la actividad de “blanquear” o esconder algo.

En Colombia el proyecto se sustenta en el articulo 20 de la Constitución sobre el derecho de información veraz, protección del consumidor (artículo 78 de la Constitución) y el derecho a tener un medio ambiente sano.  El proyecto de ley busca para el sector empresarial que cuando comuniquen por medio de publicidad que está realizando una actividad con impacto ambiental positivo, sea real, por tanto tendrá que brindar demostraciones científicas suficientes y que deberán ser verificables. Se pretende evitar que las empresas declaren características o comportamientos supuestamente sostenibles, cuando en realidad podrían estar ocultando daños que sus productos o actividades causan al medio ambiente, o simplemente sean declaraciones alejadas de la realidad, procurando mediante la publicidad exaltar bondades inexistentes, esto también debería extenderse a las practicas sociales, en las que muchas empresas se atribuyen apoyo a comunidades menos favorecidas, pero que enriquecen sus arcas a costa de “ emprendimientos sociales “ que no existen.

Lamentablemente se ha extendido la tendencia que las empresas incluyan en sus campañas de marketing temas medio ambientales, sin que exista un verdadero control respecto de la veracidad de esas declaraciones.  Si bien la publicidad engañosa no es una práctica nueva, las declaraciones publicitarias ambientales son más complejas que las habituales, en virtud de que estas en particular son más difíciles de corroborar. Así mismo la complejidad de las declaraciones ambientales en el marketing, se da en virtud de la relación o conexión que se hace con respecto a los problemas medioambientales, la reducción de un solo aspecto de la huella de una empresa no significa que la totalidad de su proceso productivo sea “ecológico”.  

Frente a estas acciones el Decreto 1369 de 2014, ordena a la Superintendencia de Industria y Comercio e imponer sanciones a las empresas que atribuyéndose estas cualidades incurran en publicidad engañosa por esta razón impone el decreto ley que la propaganda realizada deberá: tratar de aseveraciones objetivas, pruebas o investigaciones o estudios con evidencia, brindar información completa y transparente.

De igual manera, el decreto ley el ministerio de ambiente establecerá las definiciones y requisitos a aquellos productos que anuncien tener estos beneficios ambientales. Hasta el momento las sanciones que se impondrán son por publicidad engañosa establecidas en el Estatuto del Consumidor, ley 1480 de 2011.

En conclusión, el proyecto de ley en tramite en la Cámara de Representantes buscará consolidar la política de industrias sostenibles y responsabilidad ambiental del parque empresarial en Colombia. Manteniendo y agrupando las obligaciones frente a publicidad y los productos que indiquen en su mercadotecnia sus cualidades ambientales. Es fundamental abordar estas problemáticas y fomentar prácticas empresariales éticas y transparentes en relación con la sostenibilidad. Para ello, es necesario establecer estándares claros y verificables para identificar y respaldar a las empresas que realmente están comprometidas con la protección del planeta. Además, se requiere una mayor conciencia y educación de los consumidores para que puedan discernir entre las prácticas auténticas y las meramente superficiales. Solo así podremos construir un mercado sostenible donde las empresas sean responsables y los consumidores tomen decisiones informadas que apoyen el cuidado del medio ambiente.

Bibliografía:

Ponencia del proyecto de ley 015 de 2022 ante la Cámara de Representantes. Disponible en: https://www.camara.gov.co/sites/default/files/2022-10/Ponencia%20Primer%20Debate%20P.L.015-2022%20%20(ETIQUETADO)_0.pdf

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